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你的品牌需要加温吗?

全城淘 | 2017-09-25 12:00:00

前几天苹果出新品,先来看一波文案


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@猎聘网#2017苹果秋季新品发布会#  换个角度,世界不止一面,你的非凡无穷大。#非凡雇主·内心引力#


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@i do  呼应苹果8 slogan,“hello,未来”。契合度较高。

 

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@杜蕾斯 #iPhone X#十年如一日。


品牌温度

是不是觉得上面的文案很给力?有没有觉得,有了这些文案,你对这些品牌的印象就变得鲜活了?文字是有感染力的,通过文字、画面的带动,你所知道的品牌不再是冷冰冰的形象,感觉像是成了一个人,在与你正常的对话。

品牌其实跟文字差不多,也需要有自己的温度。让品牌有温度,其实就是品牌的人格化,让抽象的品牌具象化,通过语言或者是logo,去构建一个画面、一个场景,让人看了就能留下深刻的印象,并且下次看到这句话或者是这个标识的时候,可以联想到这个品牌。而这大概就是品牌最终的目的了。

“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!” ---罗振宇,《罗辑思维》的创始人

当前,消费行为已经发生了改变,那些毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。可以这么说,消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

商品本身是没有生命力的,能够赋予商品生命力,让商品的形象变得鲜活起来的是商品背后的运营者。同属性的商品,为什么有的销售量高,而有的销售量低?这是否是跟品牌相挂钩的?是否是消费过程中的不一样参与感让消费者做出了不一样的决策?

所有的商品都应该被活生生的人格来背书,现在我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣,这是一个“人格化”品牌的时代。

 


什么产品可以加点温度?

举个例子,碰上一个不会撩人的理工科大哥,他强行的用他的逻辑去撩你,但是你完全get不到他的暧昧点,最后的结果就很尴尬了。

品牌人格化就是这么回事,不会撩人强行去撩人,最后只能是尴尬收场。

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人格化的目的是唤起用户的情绪,并且拉近品牌与用户之间的距离,然而,不是所有的产品、品牌都需要人格化的。

人格化品牌更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的时候,比如饮品、食物、衣服等等,这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。相对应的,信息复杂、需谨慎决策的产品,往往需要理智的诉求,那么可能就未必需要人格化了。

 

所以,要怎么给品牌加温?

先来瞅瞅几个例子


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“主人么么哒,有什么需要为您服务,欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店,就有这样一行字弹出来,让人会心一笑。

于是,冷冰冰的消费过程转化为有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器,而是一只卖萌的小宠物,非常亲切。

 

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农夫山泉有一个让人印象深刻的广告,主题是《最后一公里》,其中一个故事讲的是西藏送水工多吉,他在农夫山泉工作了12年,作为农夫山泉负责运输工作的员工,他的责任就是将水送到消费者的身边。 这一路上他需要开着车翻过几座海拔在5000米以上的大山,他说,自己是大自然的搬运工。一个朴实、真实的拍摄短片,让农夫山泉“大自然的搬运工”这一主题深入人心。
 

价值观和定位


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“最怕空气突然的安静、最怕朋友突然的关心、最怕营销人突然的创意”,每一个营销人内心都有无数的“创意”冲动,恨不得每天品牌广告都是不同的创意。但是,创意太多可能并不会对品牌有帮助。比如,有的品牌可能今年是一个高贵冷艳的人格,明年就变成一个逗比搞笑的人格,作为普通的一个消费者,你不会觉得迷糊吗,你能理解这个品牌的价值观和定位吗?

做品牌的,需要找到一个方向,在这个基础上持续地坚持,不断地重复,成为真正“时间的朋友”,比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。

当你真正地找到了品牌的价值观和定位,我们才能谈品牌人格。
 

定位品牌角色

确定了品牌的价值观、品牌的目标客户群体,接下来就可以赋予品牌一个角色了。

我们要搞清楚:在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。

一般来说,我们把品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。

比如,罗辑思维,它的角色定位就是老师,每天播送早上60秒语音,为用户重组知识、更新思维方式。通过类似“传道授业解惑”的方式,罗辑思维的追随者和粉丝量迅速扩大。

再看看杜蕾斯,虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热,但杜蕾斯本质上走的是达人路线,致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。

 

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有用的东西,才能够为受众者所接受,在有用的基础之上,加点其它的元素,像是趣味性、情怀等,持续不但的增值、创新,才能长长久久的活在受众的视野里。

因此,在品牌人格化的过程中,要时刻思考:我们的品牌处于怎样的角色?能够为用户提供怎样的价值?

结合产品属性和自身优势,定位好品牌角色,是至关重要的一步。
 

剧情搭设


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像是在写剧本,角色确定好了后,之后就是通过剧情的铺设,让这个角色不断的丰富起来。

在搭建剧情的时候,我们可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式,来让用户参与进来,比如我们出一款饮品是不是可以邀请顾客来共同讨论、邀请顾客来为这款饮品起名字、邀请顾客来测评等等,这些过程是不是可以作为内容输出?

让用户参与到产品的构建,陪伴我们的产品一起成长,这样用户就容易对我们的产品产生情感。小米将用户建议的手机样式变为了实体机子,网易云音乐把用户的评论作为广告,贴遍了地铁车厢。

在搭建我们的品牌内容体系的时候,要让用户参与进来,要让用户有参与感,要让用户陪伴我们共同成长。
 

增强沟通和互动


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剧情的搭设,离不开对话。

品牌人格化的最终目的,是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍,在于“平等”。

这有点像是找对象。我们来做个对比。

一个对象你不去找他,他绝对不主动撩你,你主动联系对方了,人家也只回复一些“您好”、“不好意思,有什么可以帮忙您的吗”这样的官方客套话。

另一个对象,揣测你的性格,用你喜欢的、愿意接受的语气经常跟你互动、对你表示关心,时不时的跟你开一些无关大雅的小玩笑。

两个对象,你选谁?答案不言而喻吧。

社会化媒体的出现,让我们更容易的在各个平台上跟用户进行沟通和互动,这是以前传统媒体(电视、报纸、电台)所做不到的。

我们要做的是,让你的品牌俯下身来,站在用户的位置和高度,用与他们类似的性格、语气、情感、态度来说话,从而让用户产生共鸣。

与此同时,多处设点,在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动,双线沟通能够实现零距离的对话,让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。

 

以上内容参考自:

1、杜蕾斯、三只松鼠和罗辑思维,他们共同的营销秘诀是什么?来源:智立方的杨石头(ID:think3group-stone)、闯爷(ID:startup2020)。

2、品牌人格化:让品牌具有人性的温度。作者:营销智库。

 

全城淘是个什么样的品牌?

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我们对自己的定位是:智能店铺管家。顾名思义,我们的品牌角色是:管家。管家的职能就是解决大大小小的琐碎事,不仅是对内的,还有对外的。管家前面的定语:智能店铺,这说明我们的目标是有店铺的群体,而且我们是智能的,可不是纯人力的劳动。


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